Resumo

A evolução do uso das redes sociais proporcionam oportunidades diferenciadas de comunicação mercadológica, tal qual a adoção de influenciadores digitais. O trabalho teve como objetivo analisar a adoção de influenciadores digitais na comunicação mercadológica em termos de impacto na percepção de experiência dos consumidores. Para tanto, inicialmente, foi feita uma revisão de literatura, focando nos conceitos de comunicação mercadológica e experiência dos consumidores, discorrendo também sobre os influenciadores digitais e o papel que exercem nesse contexto. Tendo a literatura como suporte, adotou-se um procedimento metodológico realizado em duas partes: a netnografia acerca de uma influenciadora digital de sucesso no ramo de produtos cosméticos – Bianca Andrade; e um experimento online (n=106) com a comparação de duas campanhas publicitárias, uma protagonizada pela supracitada influenciadora e outra com uma pessoa anônima. Com isso, foi possível visualizar que a capacidade de endosso dos influenciadores de fato impacta na experiência do consumidor, especialmente em termos do processo decisório do consumidor, aumentando a disposição de compra, além de influenciar na disposição do valor a ser pago e na percepção de valor ideal.

The evolution of the use of social networks provide different opportunities for marketing communication, such as the adoption of digital influencers. The work aimed to analyze the adoption of digital influencers in marketing communication in terms of impact on the perception of consumers' experience. Therefore, initially, a literature review was carried out, focusing on the concepts of marketing communication and consumer experience, also discussing digital influencers and the role they play in this context. With the literature as support, a methodological procedure was adopted, carried out in two parts: netnography about a successful digital influencer in the field of cosmetic products – Bianca Andrade; and an online experiment (n=106) comparing two advertising campaigns, one with the aforementioned influencer and the other with an anonymous person. With this, it was possible to see that the influencers' ability to endorse actually impacts the consumer experience, especially in terms of the consumer's decision-making process, increasing the willingness to purchase, in addition to influencing the disposition of the amount to be paid and the perception of ideal value.