Resumo

O reconhecimento da marca de uma empresa permite que os consumidores formem expectativas sobre a qualidade de seus produtos. Embora boa parte das marcas conhecidas seja individual, há muitos casos em que empresas ou grupos autônomos compartilham um nome de marca comum. O uso de marcas coletivas e a valorização das culturas locais frente ao processo de globalização dos mercados e de um padrão de concorrência mais competitivo e sofisticado, faz com que a sua utilização se torne uma importante ferramenta de diferenciação para o produto local, uma vez que atender consumidores que buscam produtos diferenciados, pode ser uma estratégia viável para um determinado grupo de produtores. Assim, o presente estudo teve por objetivo identificar se o uso do recurso intangível marca coletiva trouxe vantagem competitiva para a Associação dos Produtores Rurais dos Campos de Cima da Serra (APROCCIMA), dentro da perspectiva da Visão Baseada em Recursos. A fim de atender a esse objetivo, foi desenvolvido um estudo de caso único na referida associação, onde foram entrevistados produtores rurais da unidade de negócios carne bovina por meio de entrevistas semiestruturadas. Após, foi realizada a análise de conteúdo proposta por (BARDIN, 2009) seguida da codificação teórica proposta por (FLICK, 2009). Os resultados encontrados demonstraram que a marca coletiva é fonte de vantagem competitiva, apoiadas pela reputação e identidade da marca e dos ativos territoriais estratégicos, os quais refletem na qualidade do produto, reforçados pelos valores da associação e a importância da proximidade entre o consumidor e o produtor.

A company's brand acknowledgment allows consumers to form expectations about the quality of their products. Although most of the well-known brands are individual, there are many cases where companies or autonomous groups share a common brand name. The use of collective brands and the valorization of local cultures in the face of the globalization process of the markets and a more competitive and sophisticated competition pattern, makes its use an important differentiation tool for the local product once that serve consumers looking for differentiated products, can be a viable strategy for a certain group of producers. The objective of this study was to identify whether the use of the collective brand intangible resource has brought a competitive advantage to the APROCCIMA Rural Producers' Association, within the perspective of the Resource Based View. In order to meet this objective, a single case study was developed in this association, where rural producers of the beef business unit were interviewed through semi-structured interviews. Afterwards, the analysis of content proposed by (BARDIN, 2009) was carried out followed by the theoretical codification proposed by (FLICK, 2009). The results showed that the collective brand is a source of competitive advantage, supported by the reputation and identity of the brand and strategic territorial assets, which reflect on product quality, reinforced by the values of the association and the importance of the proximity between the consumer and the producer.