Resumo

A disseminação e promoção das ações de Responsabilidade Social Corporativa (RSC) voltadas a perspectiva estratégica de negócio, fez emergir novos entendimentos no contexto da Sociedade do Conhecimento. Passa-se a reconhecer que o papel das instituições de ensino, além do seu foco tradicional de formação e capacitação (ensino e pesquisa), implica no desenvolvimento social, econômico e cultural da sociedade a qual faz parte. O objetivo deste artigo é, portanto, desenvolver uma compreensão sobre o impacto das ações de RSC nas estratégias de marketing social de uma Instituição de Ensino Superior (IES) Comunitária do Rio Grande do Sul, como forma de gerar vantagem competitiva. Trata-se de um estudo de caso qualitativo, desenvolvido através de uma abordagem descritiva, na qual a coleta de dados ocorreu por meio de um roteiro semiestruturado, contemplando 5 entrevistas. Os dados foram analisados pela técnica de análise de conteúdo, sendo as categorias definidas a priori. Os resultados mostram que o compromisso social é inerente ao modelo de instituição de IES Comunitária, onde a prática social é atrelada a uma política institucional, instituída estrategicamente. A vantagem competitiva, neste sentido, é construída através imagem institucional, desenvolvida pela publicização e potencialização da marca.

The dissemination and promotion of Corporate Social Responsibility (CSR) practices focused on a strategic business perspective, led to the emergence of new understandings in the context of the Knowledge Society. It is recognized that the role of universities, in addition to their traditional focus on training and education (teaching and research), implies the society social, economic and cultural development. This article aims to understand the impact of CSR practices on the social marketing strategies of a Community Higher Education Institution (IES) located in Rio Grande do Sul, as a way to generate competitive advantage. For to do so we draw on a qualitative descriptive case study. Data collection comprises semi structured interviews and documental analyses. Altogether, five interviews were conducted, with people who get involved in the definition of University CSR agenda. The data were analyzed through content analysis with a priori categories. The results showed that social commitment is inherent to the university communitarian model, where social practices are linked to an institutional and strategical policy. The competitive advantage, is built through institutional image, developed by brand publicity and potentialization.