Resumo

A sociedade contemporânea está focada em uma lógica de produção e consumo acelerado, muitas vezes, sem se preocupar com questões sociais e ambientais, negligenciando os impactos gerados ao longo da cadeia produtiva, com ênfase para a indústria da moda. Porém, a preocupação ambiental vem assumindo posição de destaque em empresas que estão se posicionando no mercado da moda sustentável. Neste sentido, este estudo teve como objetivo analisar como as empresas constroem seu posicionamento como marca de moda sustentável. Para a realização do mesmo, utilizou-se da pesquisa descritiva, de natureza qualitativa, definindo-se como um estudo de multicasos com uma amostra não-probabilística por conveniência e uma pesquisa documental. Foram realizadas entrevistas semiestruturadas, cujos dados foram analisados por meio de uma análise textual-interpretativa. A análise dos dados demonstrou que as marcas entrevistadas surgiram a partir dos valores e identidade de suas fundadoras, com o intuito de conscientizar a sociedade sobre os impactos que a indústria da moda gera na natureza e nas pessoas que fazem parte do processo produtivo. Participam de feiras, eventos e debates para a propagação do consumo consciente, e ainda, pelo Instagram comunicam seu comprometimento com a sustentabilidade e aproximam seu consumidor. A motivação para posicionar-se no mercado atual é a virada de pensamento dos consumidores sobre seus padrões de vida, porém, a grande dificuldade é manter-se financeiramente, pois o nicho de mercado ainda é pequeno.

Contemporary society is focused on a logic of accelerated production and consumption, often without worrying about social and environmental issues, neglecting the impacts generated along the production chain, with an emphasis on the fashion industry. However, environmental concern has taken a prominent position in companies that are positioning themselves in the sustainable fashion market. In this sense, this study aimed to analyze how companies build their positioning as a sustainable fashion brand. For the accomplishment of this, we used qualitative descriptive research, defining itself as a multi-case study with a non-probabilistic sample for convenience and documentary research. Semi-structured interviews were conducted, whose data were analyzed using a textual-interpretative analysis. The analysis of the data showed that the interviewed brands emerged from the values and identity of their founders, with the aim of making society aware of the impacts that the fashion industry generates on nature and on the people who are part of the production process. They participate in fairs, events and debates for the spread of conscious consumption, and also, through Instagram, communicate their commitment to sustainability and bring their consumers closer. The motivation to position itself in the current market is the turning point of consumers' thinking about their living standards, however, the great difficulty is to remain financially, as the market niche is still small.