Resumo

O presente artigo investiga quais características dos consumidores de cosméticos naturais e veganos são observadas por empreendedores do setor, e busca entender se os perfis dos consumidores são formadores de uma cultura de consumo. Para tal, foi realizada uma pesquisa qualitativa exploratória, com uso da técnica de estudo de caso, em que 4 empreendedores do setor, estabelecidos em Porto Alegre, Brasil, foram selecionados. Os sujeitos responderam a entrevistas em profundidade, posteriormente submetidas à análise de conteúdo. Foram investigadas percepções a respeito da composição, produção e distribuição dos produtos. Os resultados permitem concluir que há indícios de influência ideológica nas decisões de compra dos consumidores, no entanto a existência uma cultura de consumo “natural e vegana” não é possível, visto que consumidores com motivações heterogêneas foram identificados na investigação. Recomendam-se pesquisas mais aprofundadas e com amostras mais amplas que validem esta percepção e fortaleçam estratégias para mercados de cosméticos mais éticos.

This article investigates which characteristics of consumers of natural and vegan cosmetics are observed by industry entrepreneurs, and seeks to understand if consumer profiles are shaping a consumer culture. For this purpose, an exploratory qualitative research was carried out, using the case study technique, in which 4 industry entrepreneurs, established in Porto Alegre, Brazil, were selected. The subjects responded to in-depth interviews, later submitted to content analysis. Perceptions about the composition, production and distribution of products were investigated. The results allow us to conclude that there are indications of ideological influence on consumer purchasing decisions, even tough the existence of a "natural and vegan" consumer culture does not seems to be the case given that consumers with heterogeneous motivations were identified in the investigation. Further research with broader samples is recommended to validate this insight and strengthen strategies for a more ethical cosmetics market.