Resumo

O objetivo geral desde estudo é propor um modelo conceitual que descreva as dimensões e variáveis relevantes no processo estratégico de marketing, no contexto do varejo do ramo de vestuários, a partir de fundamentos teóricos e evidências empíricas de uma empresa varejista de médio porte do oeste do Estado de Santa Catarina. A abordagem metodológica se caracteriza como qualitativa, de cunho descritivo e interpretativo e com o delineamento do estudo de caso. Os dados foram coletados por meio de entrevistas semiestruturadas, observação sistemática e pesquisa documental, que foram analisados pela aplicação do método de análise de conteúdo. Durante o estudo, foi possível perceber que os gestores utilizam muito de conhecimento empírico e pouco de informações oriundas de pesquisas, dificultando a geração de estratégias. Dessa forma, o modelo delineado possibilita aos gestores organizar o seu processo estratégico de marketing em busca de melhor desempenho, através de três (03) categorias principais (estratégia central, posicionamento competitivo e implementação) e oito (08) subcategorias (propósito do negócio, análise do ambiente, análise da empresa, mercado-alvo, vantagem competitiva, composto de marketing, organização e controle.

The general objective of this study is to propose a conceptual model that describes the dimensions and relevant variables in the strategic marketing process, in the context of clothing retailing, from the theoretical foundations and empirical evidence of a medium-sized retailer from the western Santa Catarina state. The methodological approach is characterized as qualitative, descriptive and interpretative, and with the design of the case study. Data were collected through semi-structured interviews, systematic observation and documentary research, which were analyzed by the application of the content analysis method. During the study, it was possible to perceive that managers use a lot of empirical knowledge and little information from research, making it difficult to generate strategies. In this way, the model outlined enables managers to organize their strategic marketing process in search of better performance, through three main categories (central strategy, competitive positioning and implementation) and eight (08) subcategories (business purpose, analysis of the environment, company analysis, target market, competitive advantage, marketing compound, organization and control