Resumo

A indústria da moda é vista como uma ameaça ao meio ambiente, principalmente com o surgimento e crescimento de marcas de fast fashion (Mandarić et al., 2022). Segundo Morgan e Birtwistle (2009), a população consumidora de maior importância para esse cenário são os jovens. Ainda, Medeiros e Ribeiro (2017) e Lago et al. (2020) enfatizam que compreender motivos de escolha dos consumidores, em especial em processos de decisão de compra que se dizem ambientalmente sustentáveis, é fundamental para que as marcas possam qualificar suas ofertas e a gestão de seus compostos mercadológicos.

O estudo tem como pergunta de pesquisa: de que forma os consumidores de moda pertencentes a Geração Z percebem a relação entre o consumo de fast fashion e a sustentabilidade? O presente estudo avalia o nível de conhecimento dos consumidores sobre a temática, além de buscar entender se os posicionamentos adotados pelas marcas realmente influenciam na hora da escolha de compra pelo público.

A Geração Z prefere organizações socialmente responsáveis, é uma geração que apresenta interesse em vários aspectos da sustentabilidade, inclusive na hora de fazer compras, eles demonstram uma atitude favorável a marcas responsáveis e maior motivação por produtos verdes (Dabija et al., 2020). Desta forma, é indispensável que os profissionais de marketing criem atitudes favoráveis à marca usando apelos sustentáveis apropriados (Sarkar et al., 2019).

A presente pesquisa qualitativa exploratória (Gil, 2002) é dividida em três partes. Na primeira, foi desenvolvida uma pesquisa bibliográfica. Posteriormente, uma pesquisa de campo. Para isso, foi utilizada a técnica de entrevistas em profundidade, os 14 respondentes foram escolhidos por meio da técnica de amostragem de bola de neve (Malhotra, 2019) e foram convidados a responder um questionário semi estruturado em oito partes. As entrevistas ocorreram de forma síncrona on-line. Após a coleta dos dados, a forma de análise escolhida foi a análise de conteúdo.

Desta forma, entendemos a problemática do desejo x poder presente na Geração Z. Esses jovens são ansiosos por natureza, desejam muito, contudo seu poder de realizar tudo que desejam, por vezes não é contemplado. Para compreender a razão da falta de poder, deve ser considerando vetores que perpassam pelo meio socioeconômico e político que eles estão inseridos. Abrindo portas para estudos futuros para entender esses vetores que impedem essa geração de realizar o desejo da sustentabilidade.

Percebe-se, com a conclusão das análises, que a pesquisa trouxe avanços importantes na compreensão do comportamento de compra dos consumidores de moda, com ênfase na Geração Z, desta forma pode-se afirmar que não é mais suficiente somente os atributos intangíveis das marcas conterem características sustentáveis, mas sim, que ocorram mudanças efetivas, uma vez que é constante o aumento dos consumidores que demonstram interesse e exigem das empresas a implementação de valores ecologicamente corretos.

Chang, H.J.(J). and Jai, T.-M.(C). (2015), "Is fast fashion sustainable? The effect of positioning strategies on consumers’ attitudes and purchase intentions", Social Responsibility Journal, Vol. 11 No. 4, pp. 853-867. DOI: 10.1108/SRJ-07-2014-0095 Henninger, C.E., Alevizou, P.J. and Oates, C.J. (2016), "What is sustainable fashion?", Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 20 No. 4, pp. 400-416. DOI: 10.1108/JFMM-07-2015-0052 McNeill, L., & Moore, R. (2015). Sustainable fashion consumption and the fast fashion conundrum: fashionable consumers and attitudes to sustainability