Resumo

A relação dos consumidores com as marcas passa por novas perspectivas, a partir do maior uso de mídias sociais. O relação entre clientes e empresas, com base na lógica de serviço dominante, torna-se recíproca, interativa e colaborativa. O engajamento do consumidor representa essa relação do consumidor com marcas. Identifica-se, na literatura, vários modelos para mensuração de engajamento do consumidor, todavia, esses modelos não consideram o papel do engajamento negativo (LEE et al., 2020; ROCHA et al., 2022)

O objetivo geral deste estudo foi contribuir à validade externa da escala de engajamento proposta por Obilo, Chefor e Saleh (2021), a validando em um contexto distinto do original (destinos turísticos) e o valor acadêmico deste estudo se situa sobretudo em acrescentar uma outra ferramenta na análise de engajamento do consumidor com destinos turísticos, com distintas perspectivas e amparada pelo contexto teórico.

O engajamento do consumidor é um constructo multidimensional e mensurado a partir do engajamento de conteúdo, cocriação de valor, advocacia e engajamento negativo (Obilo et al., 2021). O maior entendimento do conceito perpassa pela análise do engajamento negativo (Fang et al., 2020). Desta forma, observa-se a necessidade da validação do modelo de Obilo et al, (2021) e sua aplicação em contexto distinto do original – marcas que o consumidor não considera substituir (OBILO et al., 2021).

O estudo teve uma abordagem quantitativa, o modelo de mensuração usado foi composto por quatro constructos de primeira ordem (engajamento de conteúdo, cocriação de valor, advocacia e engajamento negativo). Após a realização da tradução reversa e validade de conteúdo, os dados foram aplicados a uma amostra final de 239 turistas . Após verificação das cargas fatoriais, confiabilidade dos dados e relação com outros constructos, identificou-se a validade de constructo (validade discriminante, convergente e validade nomológica).

Os resultados indicam para adequação do modelo para verificação do engajamento com destinos turísticos e representa o primeiro estudo que adapta e replica a escala proposta. Além dessas contribuições acadêmicas, o estudo apresenta um modelo para gestores verificarem o engajamento dos turistas com destinos. A principal limitação de pesquisa decorre da aplicação da escala, sem comparação com outros modelos, sugerindo-se que novos estudos ampliem o debate sobre dimensionalidade do constructo, a partir da comparação de modelos distintos.

Ao replicar o estudo, optou-se pela construção de um modelo de segunda ordem e reflexivo, ou seja, os constructos de primeira ordem refletem o engajamento. Essa proposição difere do estudo original – o qual optou por estabelecer correlações entre os constructos de primeira ordem – e mostra-se igualmente adequada. Os resultados ampliam o papel da lógica de serviço dominante, auxiliando na compreensão do engajamento do consumidor, focando na criação de valor compartilhada entre atores, em conhecimentos e habilidade e no relacionamento entre consumidor e empresa (e outros atores envolvidos.

LEE, Yong-Jin Alex; JANG, Seongsoo; KIM, Jinwon. Tourism clusters and peer-to-peer accommodation. Annals of Tourism Research, v. 83, p. 102960, 2020. OBILO, Obinna O.; CHEFOR, Ellis; SALEH, Amin. Revisiting the consumer brand engagement concept. Journal of Business Research, v. 126, p. 634-643, 2021. ROCHA, Elisângela da Silva; CLAVÉ, Salvador Anton; ZUCCO, Fabrícia Durieux. O Engajamento do Turista na Mídia Social Virtual durante Visitas em Parques Temáticos-Estudo Aplicado ao Beto Carrero World, Brasil. Turismo: Visão e Ação, v. 24, p. 219-244, 2022.